|
Стратегия продвижения, комбинирующая в единый интегрированный комплекс мероприятия по рекламе, персональным продажам, стимулированию, связям с общественностью, призвана информировать о товаре покупателей и других субъектов, влияющих на принятие решения о покупке. Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками ее других целевых аудиторий.
Основная задача — достижение определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории (потребители, посредники, общественные организации и др.).
Программа (план) продвижения строится на основе принципов и методов интегрированного использования различных коммуникативных средств. В более широком плане современный интегрированный подход заключается не только в объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но также и всех инструментов комплекса маркетинг-микс.
Маркетинговое исследование в этой связи может носить поисковый, описательный или причинный характер. Поисковые исследования направлены на получение, объяснений относительно возникшей ситуации. Описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников. Причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения. Необходимо определить, как возникшая ситуация может быть решена с помощью получения необходимой маркетинговой информации и принятия на этой основе соответствующих маркетинговых решений.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
Рабочая гипотеза должна обеспечивать:
Достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
Предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);
Возможность проверки (на эмпирическом материале);
Возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов). Рабочая гипотеза позволяет определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.
|
