|
Маркетинговые рекомендации по продвижению продукции компании STABILO (пишущие принадлежности). Формирование привлекательности Общие рекомендации:
продукты высоких технологий, дают возможность потребителю насладиться чувством легкого комфортного письма. Частные рекомендации:
STABILO sensor (цветной маркер) — использована уникальная сенсорная технология (наконечник ручки как бы подвешен на амортизаторе), позволяющая подстраиваться под индивидуальный нажим;
STABILO point 88 (ручка для письма) — создает комфортное письмо; длина линии 1400 м; имеет колпачок; удобен для детей; используется широкая гамма цветов; гибкий корпус ручки; имеет возможности различного применения;
STABILO Othello (черно-графитный карандаш)— экономичность карандаша за счет не ломающегося закаленного грифеля, широкая линейка твердостей, закрытый кончик карандаша, легкое затачивание. Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей (Э. Райе и Дж. Траут:
В маркетинговой войне конкурент является противником, а покупатель — территорией, подлежащей завоеванию):
познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.); эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.); поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.). Цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
Определение стратегии рекламы Стратегии новости, ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта (циркониевый браслет). Стратегии логики, ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание (стиральный порошок Тайд). Стратегии образа, ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке (пиво Клинское). Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта. Что сказать — определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др. Как сказать — определяется такими требованиями к сообщению, как привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др. В какой форме сказать — определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д. Звезды в рекламе — дополнительный атрибут. Плюсы звездной рекламы:
Экономия времени — узнаваемость бренда достигается быстрее (Стоянов и Олейников — кетчуп Балтимор;
Долина — Суперсистема 6). Экономия денег — рекламодатель оплачивает не все контакты звезды с целевой аудиторией (клипы, концерты, фильмы). Перенос положительного отношения целевой аудитории к звезде на рекламируемую марку. Неоднозначность восприятия целевой аудиторией образа звезды (в России нет культового отношения к кумирам, скорее, это отношение к известным людям). Рекламная кампания с участием звезды стоит дороже. Непредсказуемость поведения звезды (в случае скандала отрицательные эмоции аудитории переносятся на бренд), например М. Джексон и Мадонна, Карелин — поражение на Олимпийских играх (сок Чемпион). Образ звезды может затмить образ продукта (особенно на этапе вывода товара на рынок, когда его образ еще не сложился).
|
